Nelle scorse settimane il Financial Times ha pubblicato un editoriale dal titolo “Come lo streaming ha salvato l’industria musicale“. Sono passati venti anni da Napster e dalla rivoluzione digitale che investì il settore trasformandolo per sempre, cambiando pelle alle etichette musicali, con la tecnologia che da potenziale nemica si è tramutata nella più importante alleata di questa rivoluzione.

Molte imprese che oggi sono i principali partner della discografia sono aziende che dieci anni fa non esistevano. A dicembre, a livello globale, lo streaming di Spotify, AppleMusic, Tidal, Amazon, Deezer, Tim Music, ecc ha superato i cento milioni di abbonati paganti a livello mondiale. Più di tutti i clienti di Netflix.

L’escalation di clienti, che principalmente è guidata dalle tecnologie mobili, come lo smartphone, costituisce un segnale fondamentale per un’industria che nell’era del vinile e del cd musicale, è stata per lo più legata a una nicchia di consumatori. Pur essendo lontani i numeri del 1999, l’industria vedrà nel 2016 un nuovo anno di crescita e le prospettive, come ha scritto l’Ft citando uno studio di Goldman Sachs, sono di un raddoppio del fatturato derivante dallo streaming nel 2020.

Anche in Italia lo streaming ha continuato la sua crescita prepotente. Nel 2016 ha quasi raggiunto i 100 milioni di stream con una crescita del 54%. Oggi, nel digitale, rappresenta circa il 90% dei singoli più diffusi secondo la Top of the Music FIMI/GfK.

In particolare, nel 2016 lo streaming premium, ovvero gli abbonati a pagamento, hanno superato il free, quello sostenuto dalla pubblicità. Certamente si tratta di uno scenario positivo, ma che va preso con molta cautela. Le dinamiche sono cambiate, ma i ricavi digitali sono tutt’ora legati a un framework molto fragile e che rischia di non favorire un’equa distribuzione dei ricavi sulla filiera.

È il fenomeno del “value gap”, una vera discriminazione remunerativa, che deriva dal fatto che alcuni servizi digitali, in particolare di video streaming, come YouTube sono in grado di aggirare le norme applicate alle licenze musicali.

Le piattaforme che o‚offrono servizi di caricamento da parte degli utenti affermano, infatti, di non dover negoziare alcuna licenza per i contenuti musicali messi a disposizione, appellandosi alla regola sull’assenza di responsabilità (safe harbour) e distorcendone l’applicazione. Queste regole furono create per proteggere da rischi di potenziali violazioni di copyright gli intermediari passivi, e non per esentare importanti aziende distributrici di musica dalle regole seguite da tutti gli attori nel mercato musicale.

L’effetto generato è quello di una distorsione del mercato che determina concorrenza sleale e priva artisti e case discografiche di un’adeguata compensazione. Recentemente YouTube ha affermato di aver versato all’industria musicale un miliardo di dollari. Una cifra rilevante, ma che non è assolutamente paragonabile ai ricavi che potrebbero generarsi se non ci si trovasse di fronte all’effetto del value gap.

Le piattaforme digitali di upload comprendono una vasta audience per la musica, con una base stimata di 900 milioni di utenti. Eppure questo grande volume di consumo genera in maniera sproporzionata una piccola quota dei fatturati del settore; è una parte dei ricavi supportati dalla pubblicità di un settore che vale solo €570 milioni, rappresentando solo il 4% del fatturato di musica a livello mondiale.

Un servizio di sottoscrizione come Spotify, il leader del mercato in Europa, genera un fatturato annuo medio per utente di €16 per i produttori (compresi gli utenti gratuiti). YouTube genera meno di €1 per anno per utente. L’Unione europea si è posta per prima il problema della discriminazione remunerativa e con la proposta di revisione della direttiva copyright sta proponendo al Parlamento Eu di sanare questa differenza assimilando i servizi di messa a disposizione di contenuti e sottoponendoli alle stesse regole.

Siamo di fronte a una nuova fase della rivoluzione digitale, il dominio delle playlist sull’album sta portando anche a rivedere il processo creativo che resta comunque un’impresa titanica, con investimenti rilevanti anche nell’era dello streaming e dei social media.

Il costo medio per il lancio di un’artista a livello globale, solo tenendo conto dei due principali mercati, Usa e Regno Unito, può variare da 500 mila a 2 milioni di dollari. Tra anticipi, costi di registrazione, la produzione di video, il supporto al tour e il marketing e la promozione, l’impegno economico di un’azienda discografica rimane rilevante anche nell’era digitale, dove peraltro i canali promozionali si sono moltiplicati e richiedono una competenza sempre più sofisticata.

Oggi un artista si affida a un’etichetta proprio perché il team che viene messo a disposizione è in grado di operare a 360 gradi in un complesso ecosistema in costante evoluzione. Una volta avviato un progetto artistico e raggiunto un pubblico importante, si possono sviluppare numerose altre opportunità.